Parcerias com criadores de conteúdo envolvem imagem, reputação e responsabilidade, não apenas curtidas e alcance.

Funciona bem até o momento em que algo sai do esperado

O briefing foi aprovado. O influenciador tem o perfil certo. Os valores foram negociados. O contrato, quando existe, é de uma página, cobre os entregáveis básicos e foi assinado com agilidade para não perder o timing.

Funciona bem até o momento em que algo sai do esperado. O influenciador publicou algo que a empresa nunca aprovou. Ou começou a promover um concorrente direto durante a vigência da parceria. Ou o conteúdo produzido foi reutilizado de formas que a empresa não autorizou. É nesse momento que as lacunas aparecem.

O que está em jogo além do post

Uma parceria com um influenciador cria uma associação pública entre a empresa e aquela pessoa. Quando essa associação é gerenciada apenas pelo briefing e pela boa vontade de ambos os lados, ela funciona enquanto tudo corre bem.

Na ausência de critérios claros, a discussão sobre o que foi combinado costuma revelar que cada parte entendeu coisas diferentes, especialmente sobre exclusividade, direitos sobre o conteúdo e responsabilidade pelo que é publicado.

O setor cresceu sem estrutura proporcional

O mercado de influencer marketing no Brasil movimentou mais de R$ 10 bilhões em 2023. O CONAR registra crescimento nas representações relacionadas a publicidade digital e não identificação adequada de conteúdo patrocinado.

O PROCON em diversos estados registra reclamações sobre práticas de marketing digital que envolvem promessas não cumpridas por influenciadores, e que frequentemente são direcionadas também à marca patrocinadora.

O que passa despercebido antes da assinatura

Empresas que contratam influenciadores tendem a focar no que é mensurável: alcance, entregáveis, prazos. O que passa despercebido são as questões que definem o que acontece quando as coisas não correm como planejado.

Reputação é um ativo que foi construído ao longo do tempo. A ausência de critérios claros amplifica o risco de que uma parceria mal gerenciada produza um impacto reputacional desproporcional ao benefício esperado.

O que vale definir antes da primeira publicação

1. A empresa tem critérios claros sobre aprovação de conteúdo antes da publicação?

2. Existe definição sobre os direitos de uso do conteúdo produzido, inclusive para anúncios pagos?

3. As regras sobre exclusividade estão documentadas, incluindo quais categorias e por qual período?

4. O que acontece com o contrato se o influenciador publicar algo que a empresa não aprovou?

Clareza antes de assinar é sempre mais barata

O influenciador certo, com o público certo, pode ser um dos canais mais eficientes disponíveis. O que determina se essa parceria produz os resultados esperados são as definições que antecedem o contrato. Parcerias bem estruturadas não são mais complexas de executar. São mais claras.

A JS POLO assessora empresas em parcerias com criadores de conteúdo e influenciadores, estruturando contratos e critérios que protegem a reputação e os ativos da empresa antes que os problemas apareçam.

Duas perguntas que sempre aparecem:

1. Um influenciador pode ser responsabilizado por conteúdo que produz para uma marca?

Sim, e a marca também pode ser. A responsabilidade pelo conteúdo publicado em uma parceria comercial pode recair sobre ambos, dependendo do que foi combinado e de como o conteúdo foi aprovado. A estruturação clara da parceria é o que define essas responsabilidades.

2. É necessário ter contrato formal mesmo em parcerias pequenas ou pontuais?

Em termos práticos, sim. Um acordo claro é o que define o que foi combinado quando a memória ou o entendimento das partes diverge. Parcerias sem documentação são as que mais facilmente geram conflitos sobre o que foi ou não acordado.

Referências

[1] CONAR. Resoluções sobre publicidade digital e influenciadores. conar.org.br
[2] PROCON-SP. Relatório de reclamações relacionadas a marketing digital. procon.sp.gov.br
[3] Resolução CONAR nº 01/2021 — Publicidade em redes sociais.
[4] Código de Defesa do Consumidor — Lei nº 8.078/1990.
[5] Lei nº 9.610/1998 — Lei de Direitos Autorais.