Ativos invisíveis costumam ser percebidos quando são ameaçados, e esse é o pior momento para agir.

A mensagem que nenhum empresário quer receber

Um cliente confuso perguntando sobre uma promoção que a empresa nunca fez. Ao buscar o nome no Google, o dono do negócio encontrou um perfil com a mesma identidade visual, o mesmo tom e um domínio muito parecido com o seu.

Esse é o momento em que a maioria das empresas descobre o valor da sua marca. Não quando ela gera clientes. Não quando ela sustenta o preço. Quando ela é copiada.

Marca é mais do que você imagina

Marca é o conjunto de reconhecimento, confiança e associação construído ao longo do tempo. É o que faz um cliente escolher uma empresa em vez de outra, mesmo que os produtos sejam semelhantes.

Uma marca não registrada pode ser utilizada por terceiros. Em casos mais graves, terceiros podem registrá-la antes, obtendo direitos formais que dificultam ou impedem o uso pelo criador original. Isso não é improvável. Acontece com frequência quando uma empresa começa a crescer e seu nome passa a ter valor reconhecido.

O que os dados mostram

O INPI registra crescimento no número de pedidos de marcas no Brasil. Em 2023, foram mais de 200 mil novos depósitos. A OMPI/WIPO estima que ativos intangíveis, incluindo marcas, representam mais de 80% do valor de mercado das empresas nos principais índices globais.

No ambiente digital, onde a identidade da marca é frequentemente o primeiro ponto de contato com o cliente, esse valor é ainda mais sensível.

O ponto que raramente é percebido

O tamanho da empresa não determina a relevância dos seus ativos. Uma empresa pequena com uma marca reconhecida em seu nicho já tem algo que merece proteção. Quanto mais cresce, mais difícil e custoso se torna corrigir a ausência de estrutura.

O registro também não serve apenas para proteger. Ele determina quem tem o direito de usar aquele ativo, em quais segmentos e territórios. Sem esse direito formalizado, a capacidade de impedir o uso por terceiros fica significativamente limitada.

Vale parar e se perguntar

1. A marca está registrada ou existe apenas como nome fantasia e CNPJ?

2. Em quais classes de produto ou serviço a marca está ou deveria estar protegida?

3. Existem variações do nome ou da identidade visual que precisam de proteção específica?

4. A marca já foi copiada, imitada ou utilizada de forma indevida por terceiros?

O registro não aumenta o valor da marca

Ele garante que o valor que já existe possa ser defendido. A pergunta que vale fazer não é se a marca vale o custo do registro. A pergunta é: o que acontece com o negócio se eu perder o direito de usar esse nome?

A JS POLO assessora empresas na proteção de ativos intangíveis, incluindo marca, conteúdo, propriedade intelectual e identidade digital. Nosso trabalho começa antes do conflito: na avaliação do que existe, do que tem valor e do que precisa ser protegido antes que se torne vulnerável.

Duas perguntas que sempre aparecem:

1. Posso usar minha marca sem registrá-la?

Sim, mas com limitações relevantes. O uso anterior pode ser reconhecido em algumas circunstâncias, mas o registro é o que garante exclusividade formal e os instrumentos para impedir o uso por terceiros. Sem registro, a capacidade de agir é significativamente reduzida.

1. Quanto tempo leva o processo de registro de marca no Brasil?

O processo no INPI pode levar entre 18 e 36 meses. O depósito do pedido, no entanto, já confere proteção inicial a partir da data de entrada, o que torna o momento do pedido estrategicamente relevante.

Referências

[1] INPI. Relatório de atividades e estatísticas. inpi.gov.br
[2] OMPI/WIPO. Global Innovation Index. wipo.int
[3] Lei nº 9.279/1996 — Lei da Propriedade Industrial.
[4] Resolução INPI nº 266/2019 — Diretrizes de análise de marcas.
[5] Harvard Business Review. The Value of Brand in Business Transactions.